Martes, 27 Junio 2017

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La publicidad es violenta.

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Cristian A. Venegas Ahumada. (1)
Nuestra sociedad ha experimentado profundas transformaciones sociales y culturales producto del modelo económico neoliberal, el cual ha avanzado, en parte, por las acciones emprendidas por la clase política, que ha reducido al Estado a una entidad, en lo fundamental, subsidiaria, limitando su posibilidad de ser garante de los derechos colectivos. Así, se ha pasado de sujetos sociales cohesionados que ejercen ciudadanía, a ser consumidores e individuos que se pretenden desvinculados de la colectividad.

En un contexto social como el descrito, la mayor apertura al mercado internacional ha producido un aumento en la cantidad de bienes y servicios que se ofertan, siendo el área en donde resulta más evidente lo señalado, es la tecnología, que en su vertiginoso avance, ofrece interfaces cada vez más avanzadas para los usuarios. También existe un hiperrealismo de las imágenes con las últimas pantallas de televisión que aumentan en nitidez la experiencia sensorial, transformándose en una nueva ventana en los hogares.

Los televisores adquiridos en el mercado, ingresan en nuestra intimidad con su tropel de imágenes publicitarias, imponiéndonos con su suave violencia, un estilo de vida confortable, hedonista y sin esfuerzos, es decir, una vida donde todo es perfecto y fluye como un suave río.

La publicidad posee una estética idealizada,  acosando las fantasías individuales y sociales, incita el deseo para alcanzar un elevado estatus social, tener la experiencia de vivir en los lujosos hogares como aquellos que muestran en revistas para decoración de interiores. Sin estar en la intención consciente de los sujetos, emergen a plena luz natural o artificial, las fantasías de aventura con esos personajes de ensueño, revestidos de éxito y elevado estatus social. Su belleza sublime hace sentir en falta a los televidentes, tornándose en deseo de complacerse en su contemplación o comprar al contado, con alguna opción crediticia, esa brillante mercancía que apunta hacia algo más allá de sí misma, es decir, el consumidor  ha puesto en la mercancía, -sin saberlo-, todo aquello que le falta. Así, la mercancía es una promesa imaginaria de completitud.

Apoyándose en todo el imaginario de fantasía que habita a quien consume, la publicidad entrega un conjunto de efímeras imágenes como estrategia de seducción permanente, produciendo placer a quien observa. Se trata de una renovada invitación al goce mediante la adquisición de mercancías.

Siguiendo los planteamientos del sociólogo Pierre Bourdieu-, la publicidad instaura una violencia simbólica, definida como la imposición de significados que se tienen como verdaderos, únicos, necesarios y obligatorios. Esta violencia lleva a considerar la adquisición de mercancías como única vía hacia la felicidad, promueve el individualismo, y los estereotipos de género, donde se representan a los hombres fuertes (musculosos), racionales, activos. A su vez, mujeres son altas, bellas, emotivas, esbeltas, y sensuales. Para ello, se recurre a toda una postproducción digital cuyo resultado es una estética de lo imposible que aleja la sensibilidad y la delicadeza humana para transformarse en una perfección excesiva, propia de estatuas de cera. Esto hace que se tornen en imágenes insoportablemente bellas.

La violencia simbólica en publicidad produce malestar psíquico y social, pues surge la insatisfacción con la autoimagen del cuerpo, aumenta el descontento social de quienes aspiran a alcanzar los estilos de vida publicitados. Frente a ello, el mismo sistema económico busca ofrecer una “solución” mediante el dinero plástico y los créditos de consumo con “aprobación inmediata”. Sin embargo, ninguna de las múltiples mercancías podrá conferir una completitud duradera ni la felicidad perfecta. Por lo mismo, las personas deberán alejarse de los señuelos puestos detrás de cada vitrina, no oír los “cantos de sirena” del marketing  para preguntarse por su propio deseo más allá del mercado.

(1) Cristian A. Venegas Ahumada.
Psicólogo, Magíster en Psicología Social,
Profesor del Departamento de Sociología,
Universidad de Playa Ancha [UPLA].

 

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